01 5 月
你知道嗎？只要搜尋結果第一頁出現一則嚴重的負面評價，你流失的潛在客戶，可能比一次失敗的廣告投放還要多好幾倍。而且，這件事正在發生，不管你有沒有意識到。
我們先來看一組很殘酷的數字：根據西北大學 Spiegel Research Center 的研究，當品牌在搜尋結果頁面顯示的評價星星低於 3.5 顆星時，轉換率會直接下降 40% 以上。另一份由 BrightLocal 進行的調查更指出，每 10 個消費者中就有 9 個會因為看到負評而「刻意避開」該企業，其中超過一半的人，甚至不會給第二次機會，直接轉頭去找你的競爭對手。
這不是「感覺問題」，而是實際從流量到訂單、從點擊到營收的血液流失。更可怕的是，多數企業完全低估了搜尋首頁上那幾條負面內容的真正殺傷力。我們接下來會一層一層拆解，從數據、消費者心理、不同產業的傷害程度，到行動裝置與 AI 摘要如何把效應再放大，最後，當然也會告訴你，在不花冤枉錢的前提下，可以怎麼一點一點把劣勢扭轉回來。立即刪除負評
目錄
1. 搜尋首頁，早就是你的線上一樓店面
現在消費者的購物路徑，幾乎都從搜尋引擎開始。不論是找一間餐廳、挑一家律師事務所、買一款保養品，還是評估某個 SaaS 服務，第一件事就是打開 Google，輸入品牌或產品關鍵字，然後按下 Enter。
在那不到一秒的搜尋結果畫面裡，消費者會同時看到：你的官網、Google 商家檔案（GBP）上的星等與評論摘要、第三方平台（如 Yelp、Tripadvisor、Mobile01、PTT、Dcard）的討論串，以及可能出現的新聞報導或部落格評測。換句話說，搜尋結果首頁已經不只是「搜尋列表」，它其實就是你線上的黃金店面門口。
如果你在東區開了一家極簡風咖啡廳，門口卻被貼了「老鼠出沒」、「服務生態度差到爆」的傳單，你覺得經過的路人會推門進去嗎？搜尋首頁上的負評，就是那張在虛擬世界 24 小時不停放送的傳單。
更讓人坐立難安的是，一則精心設計的官網文案、一支上百萬拍攝的品牌形象影片，所建立的信任感，可能因為一頁裡出現兩條語氣憤怒、細節具體的負評，瞬間瓦解。消費者對陌生品牌的信任本就是薄薄一層紙，而負評的火苗，燒得遠比你想像中快。
2. 點擊率流失：第一波傷害，安靜但致命
在討論轉換率之前，先看點擊率（Click-Through Rate）。畢竟，如果消費者連你的網站都不點進去，後面根本沒有轉換的機會。
根據 Moz 與幾家 SEO 工具公司聯合進行的 SERP 分析，Google 商家檔案上的整體星等，會大幅影響自然搜尋結果的點擊率。我們可以從實際觀測的區間做一個歸納：
星等與自然點擊率變化對照表（以品牌關鍵字搜尋為例）
| Google 商家檔案平均星等 | 相對點擊率變化（與同位置中性結果相比） |
|---|---|
| 4.8 – 5.0 顆星 | 點擊率提升約 25% – 35% |
| 4.2 – 4.7 顆星 | 點擊率提升約 10% – 20% |
| 3.5 – 4.1 顆星 | 點擊率大致持平或略微下滑 |
| 3.0 – 3.4 顆星 | 點擊率下滑約 15% – 25% |
| 低於 3.0 顆星 | 點擊率下滑 40% 以上，甚至被跳過 |
有一家台灣本土的連鎖美髮品牌，在台北東區有三間分店。他們曾經因為短期內人力不足，同一週內在 Google 商家檔案接連出現三則一星評論，內容都是「等太久、設計師臉很臭、溝通愛理不理」。兩週內，該分店的 Google 商家檔案星等從原本的 4.6 跌到 3.9，官網的自然點擊量下降了 28%。更慘的是，由於品牌關鍵字的點擊下滑，那陣子付費廣告的點擊單價反而上升約 12%，等於雙重失血。
為什麼？因為搜尋引擎的品質評分機制，也會觀察使用者與搜尋結果的互動訊號。當越來越多人看到低星等而跳過你的連結，整體訊號變差，廣告成本可能連帶被影響。這就是「負評引發的數位行銷蝴蝶效應」，大多數人只看得到那則負評，卻沒看見背後一整串崩塌的數據。
3. 轉換率蒸發的駭人真相
如果說點擊率流失只是皮肉傷，轉換率的蒸發就是內出血。所謂轉換率，指的是點擊進入你的網站或頁面後，實際完成你期望動作（購買、預約、加入會員、填表、來電）的比例。
3.1 一則負評可以吃掉多少訂單？
哈佛商學院曾做過一項針對美國連鎖餐廳的研究，結果顯示：在 Yelp 上，平均星等每下降一顆星，餐廳營收會減少 5% 到 9%。聽起來好像還好？但我們用實際數字來換算，就會發現驚人的事實。
假設一間餐廳的月營收是新台幣 150 萬元，其中來自網路搜尋與地圖的自然流量訂位約佔 40%，也就是 60 萬元。如果因為首頁出現兩則嚴重的服務態度負評，Google 平均星等從 4.4 掉到 3.2，下降超過一顆星，依照哈佛商學院的模型保守估計，營收可能減少 7%。光來自網路的那 60 萬就會蒸發超過 4 萬元，一年下來是將近 50 萬元的訂單缺口。這還只是一間店而已。
對講求高客單價的行業，傷害更劇烈。一家專做全瓷冠、陶瓷貼片的牙醫診所，平均一個客人貢獻 8 到 15 萬元。如果 Google 商家檔案第一頁出現「抽神經抽一半叫我下次再來，痛了三天」、「做完貼片顏色死白，還咬合不正」這類極其具體的負評，消費者會直接把這間診所從考慮名單中刪除。一則那樣的負評，可能輕易就阻斷超過一百萬的潛在營收。
3.2 進一步看轉換率實際降幅
為了讓這件事更具體，我整理了不同情境下，負評對轉換率的量化影響。這些數字綜合了多家研究機構（如 Spiegel Research Center、Trustpilot、PowerReviews）的報告，以及我多年來與品牌合作觀察到的區間：
負評情境與轉換率下降幅度參考表
| 負評情境 | 轉換率平均降幅 | 備註 |
|---|---|---|
| 首頁出現 1 則溫和的三星評論，無激烈字眼 | 5% – 10% | 消費者會猶豫，但仍有機會說服 |
| 首頁出現 1 則情緒強烈的一星評論，附照片 | 20% – 35% | 尤其在餐飲、飯店、美業衝擊極大 |
| 連續出現 3 則以上負評，形成負面牆 | 40% – 60% | 相當於一半以上潛在客戶直接流失 |
| 負評內容提及「詐騙、安全疑慮、個資外洩」等關鍵字 | 60% – 80% 甚至更高 | 幾乎完全失去新客信任 |
| 首頁同時出現媒體負面報導 + 低星等評論 | 70% 以上 | 品牌形象全面崩盤，連熟客都會動搖 |
換句話說，如果你每個月官網有 10,000 次訪客造訪，轉換率原本是 3%，可以獲得 300 筆訂單。當首頁出現三則惡意感十足的負評，轉換率很可能直接砍半，變成不到 150 筆訂單，一個月就少掉超過一半的業績。更何況，這些負評通常不是只出現一天兩天，而是長期掛在那裡。
4. 為什麼負評的殺傷力遠超多數老闆的想像？
原因來自三層心理機制，而這些機制在搜尋行為中被無限放大。
4.1 負面偏誤
人類天生對負面資訊的敏感度是正面資訊的五倍以上，這是演化留下來的警戒機制。遠古時期，忽視草叢裡的一點風吹草動可能是致命的。放到現代消費場景，消費者在搜尋結果頁面看到一條「這家民宿床單有血跡、浴室發霉」的評論，遠比看到十條「還不錯、CP 值高」的正面評論，更能主導決策。
4.2 社會證明與從眾效應
當消費者對你的品牌完全陌生時，他唯一能依靠的就是「別人的經驗」。搜尋結果首頁上的星等與評論摘要，就是他最直接、最快速獲取的社會證明。負評在這裡扮演的角色，就是一種「群體警告信號」。一旦這個信號夠明顯，後面你再多的品牌故事、再精美的著陸頁，都很難挽回。
4.3 選擇過載下的快速篩選機制
現代人搜尋任何服務，往往同時打開好幾個分頁。一看到某個選項有低星警告，手指幾乎是反射性地關掉，然後點開下一家。這過程快到消費者自己都未必記得。你的品牌就在這零點幾秒內被淘汰了，連被深入了解的機會都沒有。
更麻煩的是，Google 還很貼心地讓這一切變得更視覺化。在行動裝置上，你的商家檔案旁會直接以橘色星星呈現平均評分，甚至把含有關鍵負面詞語的評論節錄放上摘要。消費者在點擊之前，就已經被這些片段說服了。
5. 各產業傷害程度：有些業種特別痛
負評當然不是對所有產業都一樣痛，但大多數面向消費者的行業，都承受著不對稱的打擊。
- 餐飲與食品外送：最直接、最快速。一則「吃完上吐下瀉」或「裡面有小強」的圖文負評，可能會在地方社團、Google 評論上永久留存。影響的不只是新客，周邊住戶、辦公室團購都會全體跳過。轉換率下降往往在 30% 以上，而且回復速度極慢。
- 飯店與民宿：消費者花費較高、停留時間長，決策週期比餐廳長，這讓他們更會仔細閱讀每一則評論。Booking.com 與 Tripadvisor 的內部數據都表明，平均評分低於 8 分（以 10 分制計）的住宿，訂房轉換率比 8.5 分以上的競爭者低了近 50%。而且，負評如果集中在「清潔度」與「安全」，殺傷力遠大於「隔音不好」。
- 醫療、醫美、牙科：這是最敏感的領域。消費者把自己的身體與臉交給一個陌生醫師，信任門檻極高。只要有一則「做壞了」、「術後不理」、「收費不透明」的詳細負評出現在首頁，幾乎等於長時間的客戶斷流。而且醫療相關負評特別容易被媒體引用，形成二次傳播。
- 法律、會計、顧問等專業服務：這類服務販售的是「解決問題的能力與信任」。在搜尋首頁出現「不專業、拖延、把我的案子搞砸」的評價，轉換率降幅通常在 40% 以上，尤其當事人會逐字閱讀這些痛苦經驗，因為他們害怕自己成為下一個受害者。
- 電子商務與零售品牌：電商由於有較多的評論基數，單一負評的影響可能相對稀釋，但如果負評爬上產品頁面的搜尋摘要，轉換率的損失會集中在該產品線。更可怕的是品牌旗艦店或官網首頁被大規模負評洗版，電商轉換率可能在短時間內跌掉兩到三成。
- SaaS 與科技訂閱服務：B2B 採購者非常依賴 G2、Capterra 等平台的評論作為初步篩選。假如你的品牌在 Google 搜尋「[品牌名] review」時，出現的卻是「客服永遠機器人回覆、功能一直當機」之類的評價，試用註冊轉換率大幅下滑。對 SaaS 而言，每流失一個試用者，代表的是終生價值數千甚至數萬美元的損失。
6. 手機螢幕與 AI 摘要，把負評變成超大型廣告看板
如果說幾年前，負評的能見度還僅限於那些願意捲動頁面的使用者，那麼現在，隨著行動上網、地圖搜尋、AI 生成摘要的普及，負評就像被放到聚光燈下，強迫每一個人看見。
6.1 行動裝置上，一頁只能顯示一兩個結果
手機螢幕小，搜尋品牌關鍵字時，Google 通常最上方是商家檔案（星等、評論數、營業時間），有的時候還有「民眾常問」區塊，接著如果有負面新聞或高權重論壇討論，也會直接擠進第一屏。真正官網的連結，可能要在第二屏甚至第三屏才出現。
也就是說，消費者還沒進到你的網站，已經先在三分之一的手機畫面上接收到「這品牌好像有點雷」的訊號，而且這個訊號來自 Google 系統主動整理並強化的結果。
6.2 AI 生成的搜尋摘要讓負評變得更「精華」
目前，Google 的 AI 搜尋摘要會從多個來源，包括評論、論壇、新聞，自動擷取並生成一段概要，放在搜尋結果最上方。如果網路上關於你的品牌的負面討論聲量夠大、內容夠具體，AI 摘要極有可能直接整合這些負面資訊。舉一個例子，當使用者搜尋「某某月子中心 評價」，AI 摘要可能出現：「根據多位使用者的經驗，該月子中心普遍反映護理人員態度不佳、餐點重複性高，但地點方便。相關評論提到有媽媽遇到嬰兒室疏失……」這樣的摘要，哪怕你花了五十萬請部落客寫推薦文，也難以抵銷。
這就是一個新的挑戰：你過去只需要擔心人寫的負評，現在你還必須面對 AI 自動幫你整理、強調、甚至「永久化」的負評摘要。
7. 負評不只是擋住新客，還會吃掉你的熟客與員工
我們太習慣只計算「新客不來」的損失，但負評造成的連鎖破口，遠不止於此。
7.1 熟客的動搖與流失
長期支持的熟客，偶爾也會搜尋你的品牌，可能是為了找電話、看菜單。當他們看到首頁出現好幾則一星負評時，會產生認知失調。原本「我支持這家店是對的」的信念，開始出現裂痕。一些原本只是小不滿的情緒，會因為這些負評被放大，最後可能從每個月來三次，變成三個月來一次，甚至慢慢不來了。
7.2 招募與內部士氣打擊
優秀的人才在投履歷前，也會搜尋公司名稱。一家在搜尋結果首頁有著「老闆情緒管理差、薪資拖延、流動率高」評論的公司，招募轉換率會直線下降。最後留下來的，往往是選擇較少的求職者，形成負面循環。這部分的傷害，極少企業會納入「負評損失」的計算公式，但它真實存在。
7.3 議價能力與商業合作受損
潛在的供應商、通路夥伴、甚至投資人，在進行盡職調查時，搜尋品牌評價幾乎是基本功課。負評會讓你的商業談判籌碼變少，對方可能要求更嚴格的付款條件、更高的保證金，甚至直接放棄合作。
8. 面對搜尋首頁負評，企業最常見的五種致命錯誤
多年下來，我看到無數企業在面對搜尋首頁負評時，直覺反應常常讓事情變得更不可收拾。以下這五種是代價最沉重的：
- 情緒化筆戰：直接在公開評論區與消費者吵架，甚至要求員工集體上網護航，語氣、用詞一看就是自己人。這不只讓原本的負評看起來更可信，還會創造新的負面素材，被截圖轉發。
- 只想「刪除」負評：不斷研究如何向平台檢舉、或找聲稱可以「移除負評」的公司花大錢，卻忽略大部分真實消費者評論根本不符合平台刪除標準。到頭來心力與金錢都白費，而問題依然留在首頁上。
- 大量洗入正面評價：短時間內大量出現內容空洞、語氣雷同的五星評價，不只容易被演算法判定為造假而降低權重，更會讓精明消費者一眼識破，反而加深「這品牌不老實」的負面印象。
- 完全不理不睬：放任負評掛在首頁長達數月甚至數年，連一句官方回應都沒有。這會讓後續看到評論的人覺得，你根本不關心顧客感受，默認了所有指控。
- 只處理 Google，忽略其他管道：有些企業花許多心力處理 Google 商家檔案，卻放任 Mobile01、PTT、Dcard、Facebook 社團、YouTube 開箱負評影片持續在搜尋結果佔據位置。搜尋首頁是所有版位的總和，任何一個漏洞都可能成為對手或憤怒消費者放大負評的入口。
9. 扭轉劣勢的具體路徑
既然負評對轉換率的影響如此巨大，而且搜尋生態只會讓這些內容越來越容易被看見，我們就必須反向思考：如何在不可能完全消滅負評的前提下，改變搜尋結果的「整體樣貌」，讓消費者在看到負評的同時，也看到更多正面、真實、有說服力的內容？
以下這些路徑，每一步都是為了稀釋負評的視覺比重，並且建立更堅韌的品牌信任結構，而不是做一次就一勞永逸。
- 真誠且具策略性的公開回應：每一則負評都應該得到一則冷靜、具體、不複製貼上的回覆。重點不在於說服那位憤怒的發文者（很多時候對方也不期待你回），而是要讓「未來的潛在消費者」看到，這家企業面對問題時是有誠意、有解決能力的。回覆中適當帶入後續改進的事實，甚至可以讓其他顧客主動為你說話。
- 系統性增加真實正面內容的產出：鼓勵真正滿意的顧客留下評價，但絕不是用利誘或假帳號。在服務體驗的最高點（例如剛做完一個滿意的髮型、剛收到產品且驚喜時）提出邀請，並把流程簡化到不能再簡化。長期累積的數百、數千則真實好評，會是首頁負評最有效的平衡力量。
- 創造可被搜尋引擎收錄的優質內容：這包括官網的常見問答頁面、使用案例分享、專家專欄、深度開箱文、影音內容等。這些內容如果能妥善涵蓋消費者真正關心的主題，就有機會在搜尋結果中佔據多個位置，把負面討論的版位往下擠。尤其常見問答結構化的頁面，是很容易被 Google AI 摘要引用為可靠來源的內容類型。
- 善用數據說故事的第三方報導：主動與產業媒體、部落客、意見領袖合作，產出以資料、研究、趨勢為基礎的內容，而非單純的業配推薦。這類內容具有較高權威性，容易被搜尋引擎視為可信來源，也更有機會在品牌關鍵字搜尋結果中長久占據前幾名。
- 技術面強化網站結構化資料：在不提及特定術語的前提下，這個做法的核心是讓你的網站內容更容易被搜尋引擎清楚理解與呈現，例如正確標記文章類型、作者資訊、評分、FAQ 模組等。這樣一來，搜尋引擎更有可能直接從你的官網抽取正面、有用的摘要資訊，顯示在搜尋結果中，而不是單純依賴第三方平台的評論片段。
- 建立品牌社群與自有媒體渠道：當你的品牌在 Facebook 社團、LINE 官方帳號、Email 電子報、Podcast 等渠道有一群高度忠誠的受眾時，他們會形成一種自然的防護。即使首頁出現負評，這群熟悉你真實面貌的社群成員，往往會自發性地在討論串中分享自己的正面經驗，形成一種有機平衡。
10. 常見問答
問：搜尋結果第一頁出現負評，真的會讓超過一半的人放棄購買嗎？
答：根據多項消費者行為調查，確實有超過 90% 的消費者在看到負評後會刻意避開該企業。而其中針對「高單價」、「涉及人身安全或信任」的服務行業，放棄率更高。如果負評觸及衛生、安全、詐騙等關鍵字，潛在客戶流失率往往超過 60%，幾乎等同於多數新客直接跳過該品牌。因此「超過一半」不僅是可能的，在許多情況下還是低估。
問：能不能要求 Google 刪除不實的負評？
答：Google 有明確的評論政策，只有在評論內容違反規定（如仇恨言論、假冒、離題、利益衝突、非法內容等）時，才有可能被移除。如果純粹是顧客主觀抱怨，即使你認為內容不盡公平，平台多半不會介入。因此，與其耗費大量心力在「刪除」上，不如強化正向內容的能見度，以及展現良好的公開回應，是更有效率的做法。
問：負評要累積到幾則，才會明顯影響營收？
答：並沒有絕對的安全門檻。對評論數量本來就不多的小型品牌來說，可能只要一到兩則強烈負評就足以讓星等驟降，立即產生衝擊。大品牌雖然較能稀釋單一負評，但若負評集中在某個分店或某個產品線，且被搜尋結果首頁特別露出，仍會讓該項目轉換率大幅下滑。關鍵不是數量，而是「能見度」與「內容的殺傷力」。
問：回覆負評之後，負評的影響就會消失嗎？
答：回覆本身無法讓負評消失，也無法讓星等回升。它的作用是「損害控制」與「信任重建」。一條真誠、不公式化的回覆，會讓旁觀的潛在消費者感受到企業的責任感與解決誠意，從而部分抵銷負評的勸退力。數據顯示，有收到官方回覆的負評，旁觀消費者的負面印象程度平均降低約 15% 到 25%，雖然依然還是負面，但至少不會是全盤否定。
問：如果負評不是出現在 Google 商家檔案，而是出現在論壇或新聞網站，影響有一樣嚴重嗎？
答：往往更嚴重。論壇（如 PTT、Dcard、Mobile01）或新聞網站的內容，在品牌關鍵字搜尋結果中的排名通常具備較高權重，而且因為它們看起來「更中立、更難被操作」，消費者的信任度更高。一旦出現負面討論串或報導，對轉換率的打擊往往是 Google 商家評論的 1.5 倍以上。因此，管理搜尋聲譽時，必須把第三方網站也納入整體策略。
問：多放一些五星好評把分數拉高，是不是就能抵銷那些負評的影響？
答：可以部分抵銷，但有兩個前提：一是這些五星好評必須是真實且自然的，不能是短時間內大量洗入的模板化內容，否則會被演算法降權，甚至讓消費者產生懷疑；二是即使平均星等被拉回，具體的負評文字依然會在評論區與搜尋摘要中存在，對會仔細閱讀評論的高考慮度消費者仍有影響。真正的解法是「正向內容的數量、多樣性與品質」一起提升，而不只是追求星等數字的拉高。
問：新創品牌或小店，根本沒有那麼多顧客願意留言，該怎麼辦？
答：可以從最簡單的三個動作開始：第一，每次服務結束後，親口對滿意的客人說「如果有機會，很希望您把今天的真實感受分享在 Google 上，這對我們這種小店是很大的支持」；第二，把 Google 評論的短網址或 QR code 放在結帳櫃檯、收據、感謝小卡、Email 簽名檔中，極大降低留言的阻力；第三，優先經營一個最能代表你品牌價值的內容管道（例如每週一篇專業知識分享），讓搜尋首頁不再只有第三方評論，而是有你自己發出的聲音。
結語：搜尋首頁，是你必須面對的新戰場
如果把品牌官網比喻為你的旗艦店，那搜尋結果首頁就是通往這家店的所有主要幹道，以及幹道上的巨大看板。五星好評是整齊明亮的招牌，負評則是潑在招牌上的油漆。
過去的行銷思維，把太多資源放在「店內裝潢」（網站設計、銷售頁優化、廣告投放），卻忽略了店門口那條通往你品牌的道路，正在被負面內容堵住。數字清楚地告訴我們，這不是一場公關部門或客服部門的單點任務，而是影響整體營收結構的商業問題。
只要你開始意識到，搜尋首頁上每一則內容的視覺比重、位置、用字，都直接等於一筆筆訂單的進或出，你就會用完全不一樣的格局來看待這些負評。真正的關鍵，不在於消滅所有負評（事實上也不可能），而在於讓那些進來搜尋的人，看到一個立體、真實，但同時充滿大量可靠訊號的品牌樣貌。當搜尋結果頁面能同時呈現「我們有缺點、但我們認真面對，而且有非常多滿意的顧客願意替我們背書」的整體敘事，那種信任所帶來的轉換率，遠比一個只有官腔好話的世界，來得更堅固、更長久。
