16 1 月
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時尚品牌歧視風波案例研究：從文化敏感度缺失中學習公關應對
在全球化的時代，時尚產業跨越國界，將設計、美學與商業觸角延伸至世界各個角落。然而，這種無遠弗屆的影響力伴隨著巨大的責任——對文化多樣性的尊重、對歷史傷痕的理解，以及對不同族群情感的敏銳體察。遺憾的是，過去數十年來，許多知名時尚品牌屢次因文化敏感度缺失而陷入歧視風波，不僅引發公眾憤怒、抵制潮，更對品牌聲譽造成深遠傷害。這些事件並非偶然，它們揭示了時尚產業在快速擴張、追求創意與商業利益過程中，長期忽視的深層結構性問題。本文將透過多個關鍵案例的深度剖析，探討文化敏感度缺失的根源，分析品牌公關應對的成敗關鍵，並最終提煉出時尚產業乃至所有跨國企業應從中學習的危機管理與文化智能建構之道。
一、文化敏感度缺失：時尚產業的系統性盲點
時尚產業的文化敏感度缺失，往往根源於其內部的同質化結構。許多國際品牌的高層管理、設計團隊與決策圈缺乏多元文化背景，導致他們在創作與行銷過程中，不自覺地以單一文化視角審視世界。這種「文化盲點」使品牌容易將其他文化的元素抽離其原始脈絡，簡化為純粹的審美符號，忽略其背後的歷史意義、宗教價值或社會脈絡。
更深層次地，這種現象與殖民主義的歷史遺緒息息相關。時尚產業長期將非西方文化視為「異國情調」的靈感來源，以一種居高臨下的姿態「借用」或「挪用」傳統服飾、圖騰、儀式物件，卻未曾給予源頭文化應有的認可、尊重或利益分享。這種權力不對等的關係，本質上延續了殖民時代的剝削邏輯——將邊緣群體的文化資產，轉化為中心群體的消費商品。
此外，產業的快速生產週期與對「新奇感」的無盡追求，加劇了這種淺薄的文化擷取。設計師與品牌在龐大的市場壓力下，往往沒有時間也沒有意願進行深度的文化研究，導致作品流於表面刻板印象，甚至觸碰禁忌。當這種缺乏深思熟慮的產品推向市場，傷害便已鑄成。
二、經典案例深度剖析：風波的起源、爆發與餘波
案例一：杜嘉班納（Dolce & Gabbana）「起筷吃飯」廣告事件（2018年）
2018年11月，意大利奢侈品牌杜嘉班納為上海大秀宣傳所發布的一系列名為「起筷吃飯」的廣告短片，引發了軒然大波。影片中，一名亞裔模特兒用彆扭的姿勢使用筷子品嘗意大利披薩、義大利麵等食物，旁白用蹩腳的中文和輕佻的語氣進行指導。許多中國觀眾認為影片中的形象充滿對中國文化與用餐禮儀的刻板印象與嘲諷，感覺受到冒犯。
然而，真正的危機升級來自聯合創始人斯蒂芬諾·嘉班納（Stefano Gabbana）在私人社交媒體對話中的不當言論被公開。他在爭議爆發後與網友的爭執中，使用了侮辱性語言並發表種族歧視言論，稱中國為「無知的骯髒惡臭黑手黨」。儘管品牌聲稱帳號被盜，但相關截圖已在網路瘋傳。
公關應對分析：
杜嘉班納的初期應對是災難性的。首先，他們未能第一時間意識到廣告本身的文化冒犯性。爭議發酵後，僅簡單下架影片，未誠懇道歉。創始人的歧視言論曝光後，以「帳號被盜」為由搪塞，此說法在網路時代極度缺乏說服力，被視為毫無誠意的謊言。直到事件引發中國全民憤慨，明星集體退出大秀、電商平台全線下架其商品，造成巨大的經濟與聲譽損失後，兩位創始人才發布影片道歉，但為時已晚。他們的道歉影片被批評為表情僵硬、照稿念讀，缺乏真誠感。
此案例教訓極其深刻：第一，品牌對目標市場文化的理解不能停留在表面符號，需深度理解其情感與價值觀。第二，在危機爆發初期，必須快速、誠實、謙卑地回應，任何狡辯或推諉只會火上加油。第三，企業領導人的個人言行與品牌形象深度綁定，其種族主義或歧視性觀點會對品牌造成毀滅性打擊。
案例二：古馳（Gucci）「黑臉」毛衣爭議（2019年）
2019年2月，古馳一款黑色高領毛衣因設計類似「黑臉」（blackface）而受到猛烈抨擊。這件毛衣能拉高至模特兒嘴巴，並在嘴部位置設計了鮮紅的嘴唇剪裁開口。這強烈喚起了美國歷史上對非裔族群極度侮辱的「黑臉滑稽戲」形象——即白人演員將臉塗黑，以誇張、醜化的方式扮演非裔角色，強化種族歧視觀念。
公關應對分析：
古馳的應對相對迅速。事件爆發後，品牌立即下架該產品並發表道歉聲明，承認設計「嚴重冒犯」，並承諾將產品從全球所有銷售渠道撤除。更重要的是，古馳沒有止步於一次性的道歉。他們宣布實施一系列長期改革措施：成立全球多元文化設計團隊「古馳多元委員會」，聘請來自全球各地的專家顧問；推出全公司的多元、平等與包容（DE&I）培訓計劃；並設立獎學金計劃，支持少數族裔學生進入時尚界。
古馳的案例展示了從危機中學習並轉化為系統性改革的可能性。雖然產品設計的嚴重失誤暴露了內部文化審查機制的缺失，但其後續的補救措施試圖從根源上解決問題——將多元文化視角納入創作流程與公司治理。這種應對方式有助於逐步重建與受傷害社群之間的信任。
案例三：普拉達（Prada）「黑臉」掛飾事件（2018年）
在古馳事件之前，普拉達於2018年底也因類似問題觸雷。其在紐約門店櫥窗展示的一款名為「Pradamalia」的卡通風掛飾，擁有深棕色皮膚、鮮紅的厚嘴唇，形象再次觸碰了「黑臉」的歷史傷痕。非裔社群活動家與公眾立即發出抗議。
公關應對分析：
普拉達最初的回應是辯解，稱該角色為「奇幻生物」，無意影射現實。這種否認與輕描淡寫的態度加劇了公眾的不滿。在持續的壓力下，普拉達最終下架產品並道歉。與古馳類似，普拉達也承諾採取長期行動：與非裔社群領袖合作，成立多元文化諮詢委員會，並對員工進行反種族歧視培訓。
然而，普拉達的案例凸顯了一個關鍵問題：為何如此多的一線品牌，會在基本的历史常识上犯錯？這不僅是單一設計師的失誤，更是整個產品開發、審核、上市流程中，缺乏多元文化把關機制的證明。品牌的補救措施必須是制度化、常態化的，而非危機後的應急公關。
三、文化挪用的灰色地帶：創意與尊重的界限
除了上述明顯的歧視性設計，時尚界更多爭議圍繞著「文化挪用」的灰色地帶。例如，將印第安頭飾用作音樂節裝飾、將非洲部落的聖物圖騰印於短裙、未經許可使用原住民傳統織紋等。這些行為不一定帶有惡意，但因其將對他者文化具神聖、儀式或社群意義的元素，脫離脈絡地用作裝飾或商業用途，而剝奪了其原本的意義，並延續了權力不平等的歷史。
應對關鍵：
在這類爭議中，品牌的公關應對需要展現出極高的文化智商。首先，必須承認錯誤的根源在於「無知」與「不尊重」，而非僅僅是「誤解」。其次，道歉應具體說明冒犯了何種文化、何種元素，展現出學習的過程。最關鍵的是，品牌應採取「文化合作」而非「文化挪用」的模式：主動聯繫源頭文化的代表、工匠或機構，獲得事先的知情同意，給予恰當的署名與經濟補償，並建立平等的合作關係。例如，有些品牌開始與秘魯的安地斯編織社群、墨西哥的原住民刺繡團體合作，確保創意分享的同時，文化得到尊重，社群獲得實質利益。
四、有效公關應對的核心原則：從道歉到轉化
縱觀成功與失敗的案例，時尚品牌在面對因文化敏感度缺失引發的歧視風波時，有效的公關應對應遵循以下核心原則：
- 速度與主動： 在社交媒體時代，危機發酵以分鐘計算。品牌必須在24-48小時內做出初步回應，表明已關注事件並正在嚴肅調查。沉默被視為漠不關心。
- 真誠與負責： 道歉必須清晰、明確、不附帶條件。使用「如果我們冒犯了任何人」之類的措辭是推卸責任。應直接承認「我們的行為/設計是冒犯的、錯誤的」。道歉最好由最高領導人出面，展現責任擔當。
- 具體行動勝於空言： 公眾需要看到立即的補救措施，如永久下架產品、停止相關宣傳。更重要的是，承諾並公開長期的結構性改革計劃，如成立多元文化委員會、進行全員培訓、改革設計審核流程、設立相關獎學金或基金支持受影響的社群。
- 傾聽與對話： 品牌不應單方面發表聲明後就關閉溝通。應主動與受影響的社群代表、文化專家、倡議團體進行對話，虛心聽取批評，並將他們納入未來的顧問或決策流程。
- 內部文化轉型： 公關對外解決的同時，必須啟動深刻的內部變革。這包括招聘多元化人才進入設計與高管團隊、建立強制的文化敏感度培訓、在產品開發周期中嵌入多元文化審查節點。
五、超越危機：建構文化智能作為品牌核心能力
對於時尚品牌乃至所有全球性企業而言，真正的教訓在於，文化敏感度不應是危機發生後的補救課題，而應成為企業核心競爭力與品牌價值的一部分。這需要一種前瞻性的「文化智能」建構。
文化智能意味著：
- 深度研究： 在進入新市場或使用文化元素前，進行嚴謹的歷史、社會與人類學層面的研究。
- 多元團隊： 確保創作、行銷、決策團隊的組成能反映世界的多元性，讓不同的視角在內部就能互相挑戰與補充。
- 持續教育： 將文化敏感度、反種族歧視、包容性設計納入員工的常規培訓。
- 建立夥伴關係： 與全球各地的文化機構、學者、手工藝社群建立長期、互惠的夥伴關係，將外部專家納入顧問網絡。
- 透明與問責： 公開在多元與包容方面的進展與挑戰，接受公眾監督。
結語
時尚品牌的一次次歧視風波，是全球化進程中文化衝突的縮影，也是權力結構不平等的顯現。它們以巨大的商業與聲譽代價，警示所有渴望贏得全球尊重與愛戴的品牌：在追求美與創意的道路上，尊重與理解是無法繞過的基石。真正的奢華，不在於昂貴的標價，而在於對人類多樣性文化遺產的深切敬畏與守護。
從杜嘉班納的慘痛教訓到古馳、普拉達的補救嘗試，我們看到公關應對從簡單的損害控制，逐漸向系統性的組織變革演進。未來的贏家，將是那些能將文化智能內化到品牌DNA中的企業——它們的設計將是對話而非獨白，是致敬而非掠奪，是共建而非消費。這不僅是風險管理，更是品牌在二十一世紀建立深度情感連結、獲得可持續成功的唯一道路。時尚終將過時，但尊重與包容的價值，永遠不會褪色。
